大众汽车谱系利弊考

　　现在，大众旗下所有车型几乎都能形成热销的局面，但有很多业内人士担心，在“模块化”战略下，用户在购买价值方面将越来越感到困惑。
　　
　　模块产物
　　
　　备受关注的全新一代桑塔纳，日前终于正式在中国上市。
　　
　　在上市现场，上海大众对于这款在中国已走过29年历程的桑塔纳车型品牌，运用了大量饱含感情色彩的推广口径，而从价格上看，8.49万元的入门车型价格，也宣告全新一代桑塔纳再次强势杀入中国A级车市场区间，同时，上海大众决定，在华销售29年之久的老“普桑”也正式宣告退役。
　　
　　到目前为止，大众在国内车市采用“模块化”战略而诞生的多款车型都有着不错的市场表现。只不过，面对越来越精明的消费者以及多样化需求明显的市场，大众的“模块化”战略能否笑到最后，依旧充满考验。
　　
　　据中汽协公布的统计数据显示，与2012年11月份，上海大众朗逸销量达到2.39万辆，2012年1～11月份累计销量为22.34万辆；一汽-大众宝来11月份销量为1.99万辆，1～11月份销量为18.78万辆；而老款桑塔纳11月份销量为1.17万辆，1～11月份销量依然高达17.88万辆。
　　
　　“我们会集中精力开发某一项新技术，并推广到不同的品牌和车型上使用，同时进行严格的检测。”哈肯贝格表示，同时，依托“模块化”战略削减成本，也使得桑塔纳等车型在保障技术和品质的基础上，相比竞争对手更具价格优势。而这也正是捷达、桑塔纳、宝来、朗逸、帕萨特以及迈腾等几款兄弟车型在华都能热销的原因。
　　
　　在大众汽车集团首席执行官文德恩看来，这正是大众近几年来“模块化”战略的结果。文德恩认为，在全球市场上，大众有一个无可比拟的竞争优势——在实现规模经济的同时保持品牌认同的能力，这其中的关键在于要能用同样的元件制造不同的车型。大众称之为“平台共享”，也就是“模块化”战略。
　　
　　现在，大众的“模块化”战略更加雄心勃勃：大众提出了一个用于开发超过40款中小型车的模块化平台造车理念，简称MQB（modularer Querbaukasten 经过MQB平台整合之后，未来大众的车型平台将由现在的PQ2、PQ3和PQ4整合为一个统一的MQB平台，该平台上将诞生A0级、A级、B级甚至A00级的车辆）。据了解，位于前轴与脚踏板之间关键区域的零件占到了全车成本的60％，通过将这些零件标准化，大众拥有了更多的通用零部件。MQB整合完毕后，可以为700万辆大众各品牌汽车提供支持，带来无与伦比的规模和成本优势。大众预计，“模块化”战略将使公司的研发费用降低20％，零件成本再降20％，生产周期缩短30％。
　　
　　除基于大众“模块化”战略形成的天然成本优势之外，对于全新桑塔纳而言，其最大的亮点可谓是其外观几乎完全迎合大众的家族风格，在大众中国市场家族风潮最鼎盛的时期进行换代，这也更容易让全新桑塔纳此次新瞄准的一线城市的消费者接受这种转变，在继续占领三四线市场的同时，赢回一线市场。“成功必须是要有延续的，延续就必须要注入新的生命力，从上海大众的角度来讲，我们非常希望能延续桑塔纳品牌在国内车市的辉煌业绩，也希望全新桑塔纳为桑塔纳品牌注入新的活力。”上海大众总经理张海亮说。
　　
　　据记者了解，早在今年年初，上海大众就已制定了“怀旧营销方案”，期待借助老桑塔纳在中国人记忆中的特殊情怀，来带动全新桑塔纳的热销。作为中国人对于第一代轿车的经典记忆，桑塔纳在中国市场已经创造了超过400万辆的销售成绩。现在，全新桑塔纳已从持续热销29年的老款桑塔纳手中接过了“接力棒”。
　　
　　普桑归来
　　
　　大众“模块化”战略下的产品谱系图
　　
　　利弊考量
　　
　　在中国正式上市之前，上海大众曾于今年10月29日在大众的德国沃尔夫斯堡总部举行了新桑塔纳首发仪式。“29年前，桑塔纳就是从沃尔夫斯堡引进到中国。”上市现场，上海大众销售与市场执行副总经理、上海大众汽车销售公司总经理贾鸣镝表示。
　　
　　据其介绍，虽然全新桑塔纳沿用了与老款车型相同的品牌名称，甚至“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”这句广告语都没变，但与以往不同的是，全新桑塔纳来自于与Polo同级别的大众PQ25改进平台，而老款桑塔纳来自于大众的PQ42平台。基于平台的改变，新桑塔纳的车型轴距也由老款桑塔纳的2656mm降至2603mm，车身也小了一号，而动力方面则搭载大众最新的1.4L和1.6L自然吸气发动机。
　　
　　在大众集团董事、负责研发的乌尔里奇·哈肯贝格博士看来，新老车型的本质没什么不同。“桑塔纳此前成功的原因就在于满足了市场的需求，新款车型仍将提供市场需求的高价值，而且价格是人们能够接受的。”哈肯贝格称。而大众（中国）总裁海兹曼则直接将桑塔纳定义为“稳重、实用与保值的代名词”。
　　
　　全新桑塔纳的历史使命就是要更好地传承原来老款普桑和VISTA志俊在市场上细分的消费群。原来普桑和VISTA志俊涵盖的范围比较广，我们也希望全新桑塔纳可以兼顾到它们所覆盖的市场。主要竞品有凯越、伊兰特等A级入门级的产品。”贾鸣镝表示。
　　
　　按照上海大众对全新桑塔纳“主流A级车”的市场定位，其主要目标市场为北京、上海、广州等一线城市。但其依旧会延续以往的平民路线，上海大众针对全新桑塔纳给出了“月销量1.5万辆以上”的销售目标，并已经为此准备了充足的产能。
　　
　　实际上，早在2007年，大众就将上海大众中高级轿车的后续车型以及针对北美市场新车型的外形和内饰开发权交给了上海大众。上海大众充分利用了国内的廉价劳动力成本，并依赖合资公司的研发体系对大众原有产品进行二次研发，继而产生了帕萨特领驭、朗逸等多款畅销车型。
　　
　　“依托大众的‘模块化’战略，上海大众将大众本土化战略充分发挥，优势在于对新车型的本地化改进能使得这些车型更加贴近国内市场。”汽车业知名分析师贾新光认为，全新一代桑塔纳同样是上海大众与德国大众同步开发的产品，他们在试图延续这种本土化优势。
　　
　　当然，大众“模块化”战略在给全新桑塔纳等车型带来了先天的成本优势之外，也有很多业内人士担心，过于同质化的设计难免会让大众旗下大多数车型变得缺乏性格，面对越来越苛刻的市场和越来越精明的消费者，大众所坚持的“模块化”战略已经由此诞生的相关车型，到底还能在国内市场热销多久？
　　
　　在大众现有的产品谱系中，与新桑塔纳尺寸相近且源自同一平台（大众PQ25平台）的车型还有新捷达和斯柯达RAPID，而后两款车也已经敲定国产计划。此间，业内分析人士普遍认为，同时涵盖1.4L和1.6L排量、轴距相同的新捷达与新桑塔纳之间，出现“兄弟互搏”的情况在所难免，同时，斯柯达RAPID的市场空间也势必会被挤压。此外，在与同样基于“模块化”战略的大众中高级车型的对比中，由于A级车和中高级车有大量零部件实行通用且外观设计风格基本一致，那些购买中高级车的用户将在购买价值方面越来越感到困惑。
　　
　　“我们会在新桑塔纳、新捷达和RAPID之间形成差异化，包括外观和内饰的区分，以满足不同的消费需求。”贾鸣镝表示。
　　
　　对此，贾新光认为，每一款车其实都有自己的性格，就像它们都有各自不同的市场定位。汽车的设计也应该基于自己的定位有不同的风格，在外观设计上过于雷同，不易于车型树立起各自的品牌效应。
　　
　　对于上海大众而言，过去在中国市场服役29年之久老款桑塔纳即将带着超过400万辆的销售业绩光辉谢幕，新桑塔纳是否能续写辉煌，或者说热销局面能持续多久，是其未来最大的考验，也是对大众“模块化”战略的最大考验。