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从“猫小贱”玩偶蹿红看电影衍生品市场开发

放大字体  缩小字体 发布日期:2016-11-24 浏览次数:89
从“猫小贱”玩偶蹿红看电影衍生品市场开发   据发行方数据,截至11月20日,上映13天的电影《失恋33天》累计票房突破2.6亿元,这一成绩也令其成为2011年仅次于《建党伟业》的年度国产电影票房亚军。而在影片中频频曝光,推动影片故事发展的关键道具“猫小贱”瞬间蹿红,人气不逊于电影主角文章和白百何。据记者了解,这个“贱”态可掬的巨型玩偶作为一个普通的电影道具为观众所认识、喜爱,同时也是徐静蕾创始的KAiLA品牌团队为剧本量身打造,并借助商业手段推红的配饰商品,它有另一个专业代名词:电影衍生品。
  
  所谓电影衍生品,是指根据电影而衍生出来的后电影产品,除银幕放映以外一切增加电影产业下游产值的产品。它包括各类玩具、音像制品、图书、电子游戏、纪念品、邮票、服饰、海报甚至主题公园等等。徐静蕾告诉记者,衍生品一定要基于电影与观众强烈的情感诉求,且从剧本阶段就要开始设计。据徐静蕾透露,在很早期KAiLA就发现,虽然《失恋33天》是小成本国产电影,但强大的明星阵容,加之一个持久永恒的“失恋”话题,都给这部电影带来了很多商机,因此,KAiLA在精心研读剧本和各个人物角色之后,打造出一个应时应景的“猫小贱”,并于电影公映前期就开始对此展开各种品牌营销。
  
  上映13天,投入不足千万,票房却已近3亿的国产小电影《失恋33天》,一不小心就创造了票房神话。然而,它的隐形风暴,远远不止于此。“我们首批生产的1万个猫小贱玩偶已经断货,我们也正在考虑其他视频、漫画等形式的产品开发。”KAiLA品牌创始人之一齐燕告诉记者。由徐静蕾KAiLA品牌设计并推出的电影衍生产品“猫小贱”,通过借力《失恋33天》开展跨界营销,在不到一个月的时间内迅速成为网络红人,受到市场热捧。徐静蕾表示,虽然“猫小贱”只是KAiLA在电影衍生品领域第一次勇敢尝试,但是可喜的表现甚至让他们有些“措手不及”,更让他们看到了市场的前景,今后,KAiLA也会持续发力电影衍生品,包括即将在圣诞上映的由徐静蕾自导自演的电影《亲密敌人》中,都会有持续体现。
  
  猫小贱的成功在于达到了与电影的情感契合,而不是简单的植入。研发团队从《失恋33天》的剧本出发,从人物的性格与故事情节的发展中塑造出了文章所扮演的王小贱的化身猫小贱,它被定位为失恋女生心中期待的最佳男闺蜜。而猫小贱的出现也为电影增加了更多的元素,同时也是剧中人物情感诉求的一个落脚点。看完电影的观众,尤其是女性观众更容易在猫小贱身上找到与自身情感上的契合,这也是猫小贱能“火”的重要原因。像这种电影和衍生品的达到相互借力时,才会达到双赢的效果。中国电影不妨从猫小贱身上学学在“站着拍摄”(锻造品质)、“坐着卖票”(注重票房)之后,试试躺着赚钱(注重衍生品开发)。
  
  著名营销专家谭小芳老师了解到,电影衍生品的概念源于美国,在国外电影市场已经经历了几十年的发展历程,但在中国还是在近十几年才为人们渐渐所熟知。徐静蕾在接受采访时坦言,在美国,衍生品的收入远远高于电影票房,有的甚至占到70%以上,而在国内衍生品收入很多竟然是零。
  
  公开数据显示,美国电影《星球大战》三部曲全部票房收入为18亿美元,衍生品入账却超过45亿美元。迪斯尼动画电影《狮子王》前期投资仅4500万美元,收获票房7.8亿美元,衍生品收入更高达20亿美元。而与此相对应的是,少数国产电影也曾对“电影衍生品”全面开发做过一些尝试。从《集结号》到《喜羊羊》,前者衍生品销售尚未过千万;后者的票房和衍生品开发相比国外也差距甚远。
  
  由此可见,对于发展成熟及规范的电影工业市场来说,衍生品的营销和开发具有巨大的市场空间。谭小芳老师认为,然而从产业链上来看,中国行业内的龙头公司依然更多只侧注于电影上游制作和中游的发行领域,电影收入绝大部分依然来自票房和植入式广告,中国电影衍生品开发目前尚处于原始阶段。
  
  “制约中国电影衍生品的一个重要因素是盗版横行,不仅压缩了正版产品的盈利空间,还侵占了大量的市场份额。”徐静蕾表示。齐燕对记者分析认为,此外还包括中国地面院线资源的短缺,包括场地、渠道、专业人才团队等制约,在国外,地面推广在衍生品市场占到很大比例,通过在电影院陈列展示、纯利销售和搭载促销,而“猫小贱”的推广目前则主要依靠电商的线上运营。
  
  电影衍生品源于电影,可以在电影放映结束后相当长的一段时间里继续为电影企业带来源源不断的收益。电影衍生品,是指根据电影而衍生出来的后电影产品,除银幕放映以外一切增加电影产业下游产值的产品。它包括各类玩具、音像制品、图书、电子游戏、纪念品、邮票、服饰、海报甚至主题公园等等。电影衍生品的概念来源于美国,在国外电影市场已经经历了几十年的发展历程,然而在国内“电影衍生品”的概念是在近十几年才为人们渐渐所熟知。
  
  在美国,衍生品的收入高达电影总收入的70%,远远高于电影票房,而在国内电影收入的90%-95%都来自票房和植入式广告,很多电影的衍生品收入竟然是零。下面列举一些真实的数据可以让我们更直观的了解到衍生品对于电影产业的巨大影响,比如美国电影《星球大战》三部曲全部票房收入为18亿美元,其衍生品入账却超过45亿美元。迪斯尼动画电影《狮子王》前期投资仅4500万美元,却收获了7.8亿美元票房,衍生品收入更高达20亿美元。有人甚至戏称,《狮子王》是迪斯尼造出的“印钞机”。
  
  谭小芳老师表示,迪士尼一直处于电影衍生品产业中的巨无霸低位,而能够支撑衍生品成功运作当然是完善的迪士尼运作体制。电影从来都不是单靠票房“一条腿走路”的,而是要依靠一条完整的产业链和完善的运作体系,从而形成电影产业的多元化支撑。相比国外,国产电影的“后衍生品”开发都稍显滞后。我国的电影“衍生品市场”开发还存在巨大空间。
  
  我国的电影“衍生品市场”开发还存在巨大空间。而在国内电影收入的90%-95%都来自票房和植入式广告,很多电影的衍生品收入竟然是零。虽然少数国产电影也曾对“电影衍生品”全面开发做过一些尝试。例如,当年《无极》制片方宣称,要进军网络游戏、图书、歌舞剧、卡通片、主题公园等电影衍生产品市场,可结果很多都只停留在设想的层面,没有了下文。张艺谋的贺岁大戏《三枪拍案惊奇》上映后,其网络游戏《麻子面馆》也随之上线,《建国大业》也推出过打火机等衍生产品。然而,这些零敲碎打的努力只能算是聊胜于无,并没有对电影收益形成主要贡献。
  
  2010年,国产电影《让子弹飞》票房达7亿之巨,但其衍生产品收入为零。同期,淘宝上有一款马匪面具,从一筒到九筒在网上累计销售超过340万套。即使每套只有10块钱利润,也是3400万,但是姜文本人一分钱都收不到,能够在衍生品市场有所收益的大都与动漫相关,以儿童和青少年为主要观影人群,比如《长江七号》、《喜羊羊与灰太狼》,后者的票房和衍生品开发虽创造了奇迹,但这个独苗至今只是个案。总的来看,内地电影在衍生品市场上经验欠缺,成功全凭运气。虽然少数国产电影也曾对“电影衍生品”全面开发做过一些尝试,然而,这些零敲碎打的努力只能算是聊胜于无,并没有对电影收益形成主要贡献。问题究竟出在哪里呢?
  
  首先,中国电影衍生品开发目前基本处于原始阶段。国产电影收益几乎全部靠票房,电影衍生品大多是配合电影宣传活动的摆设。电影衍生品本是电影产业链条中不可或缺的一个环节,也是满足受众文化消费需求的一个关键。而我国电影衍生品的开发尚处于低谷,对于成熟的电影工业发展及规范的市场来说,衍生品的营销和开发具有巨大的市场空间。国内电影的衍生品市场不够规范,在市场开发和销售渠道方面也不够完善和通畅,而衍生品的消费市场也亟待培育,总得来说国内衍生品市场要走的路还很长。
  
  其次,盗版猖獗,正版利益被蚕食导致利润点大幅度下降。近年来,不少国内生产商以正版产品为原型,在电影档期中快速生产盗版衍生品,并依靠批发市场和网络等渠道投放出货,并已形成完整的盗版产业链。盗版产品压缩了正版产品的盈利空间,侵占了大量的市场份额,导致正版经营者竞争压力加大,还产生逆向挤出效应,制约中国刚刚起步的电影衍生品市场发展壮大。对于盗版产品的治理,亟待相应的政策支持。
  
  然而最重要的一点则是——衍生品开发意识和能力不够,这点是国内所有电影人当前所面对最重要的难题。去年一部《让子弹飞》让姜文“站着就把钱赚了”一回,而被众人所羡慕。其实姜文没有赚到的钱也有很多,最重要的就是电影衍生品的开发这一块。衍生品的开发需要有深入人心的原型及富有远见的衍生品市场开发人员。国内电影很多只有发行权,没有原授权,因此不具备开发衍生品的条件;或者是有授权,但没有开发衍生品的意识;或者是有了开发的意识,却没有独立开发的能力。
  
  眼下,国内传统的电影衍生产品大都低端、初级,还上不了台面。中国影片首先要过质量关、建立品牌,系列化后建立自己的文化影响力。摒弃临时开发、贴牌生产,而是挖掘影片内在精神,开发与影片相应年龄层次观众喜欢的东西。再者,明晰版权归属、建立衍生品固定的网络和销售渠道;建立专门的消费产品公司,将不同的价格定位涵盖消费的各个层面,最重要的是要用一段时间耐心的培养观众消费衍生品的习惯。
  
  谭小芳老师认为,电影应该是一个产业链,我们通常在影院看到的作品只是这个产业链的“火车头”,“目前人们对电影的关注点大多还集中在票房上,比较忽略电影衍生产品的开发利用这个重要阶段,而这恰恰是现代与传统电影产业的重要区别。由于国内缺乏专业授权公司,也没有行业规范,所以,导致中国的电影衍生品市场一直是一座未开垦的“钻石矿”。
  
  当然我们也可以看到一些希望的地方:上海成立了一家名为“影通”的专门做电影衍生品的连锁公司,在几年时间里已经和国内多家院线达成了合作模式,而在北京一家原来只是两个大学生做的一家只卖电影玩偶的“影客”小店,现在也做成了有多家分店的国内首屈一指电影衍生品代理公司。总之在国内电影衍生品这个市场上道路虽然是曲折的但前途却是光明的,这座“钻石矿”期待更多有识之士用勇气、智慧、发展的眼光和一些专业知识前来挖掘。
  
  最后,谭小芳老师建议,中国电影衍生品市场首先要过质量关、建立品牌,系列化后建立自己的文化影响力。要摒弃临时开发、贴牌生产的方式,要挖掘影片内在精神。再者,明晰版权归属、建立衍生品固定的网络和销售渠道;建立专门的消费产品公司,将不同的价格定位涵盖消费的各个层面,包括奢侈品、中档产品、基础产品、儿童玩具等产品,甚至培养观众消费衍生品的习惯。总的来说,国内衍生品市场要走的路还很长。文/谭小芳
  

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