深度解析“自有品牌”

　　行业进入新周期，对于日化店产业最大的标志性意义，莫过于赢利模式的全新改变，以及门店从此进入“开架区”的自有品牌时代。
　　
　　诸多的事实证明，中国式的行业智慧和战略前瞻，证明本土的某些企业确实干的不错！
　　
　　但综观大部分的自有品牌，依然缺乏清晰的新周期战略导向和营销思路，可谓产品泛滥，以至模仿和复制成为时下行业的主流现象。这种过于常规和战术性的短视，必将让懒于思考者，在今后付出更高的成本和代价。
　　
　　一、营销思路有“四大误区”
　　
　　本土企业在发展开架区自有品牌的时候，在营销思路方面，普遍存在以下四大误区：
　　
　　1、自有品牌：就是个人护理品
　　
　　有些企业认为，自有品牌就是个人护理品。因此，在这种营销思路主导下，一些厂家的自有品牌开发了大量的个人护理品。
　　
　　笔者认为，自有品牌包含了部分个人护理品，但不是纯粹意义上的个人护理品项目。厂家的看法，是对本土日化店业态以及开架区需求的一种“表象”解读。如果你的客户是屈臣氏，那么个人护理品的开发方向和营销思路就是正确的。但本土日化店和屈臣氏有着很大的不同，（笔者备注：屈臣氏的门店多在省会和地区城市的核心商圈，而本土日化店则大量分布在相对落后的地区、县城和乡镇），因为商圈的差异，直接决定了各自服务的消费群体不同，因此，对产品的需求也存在本质上不同。
　　
　　因此，当有些企业的个人护理品，大量进入本土日化店的时候，几乎遇到了一个同样的问题：产品上架后难以动销！最后头痛医头，脚痛医脚，已经有个别企业采用“流动促销团队”来解决门店的产品销售问题。
　　
　　殊不知，毛利空间远远低于终端产品的自有品牌，不知厂家能承受几次在市场一线的“莺歌燕舞”？！
　　
　　2、自有品牌：是有“商圈保护”的流通产品。
　　
　　把自有品牌当作是有“商圈保护”的流通产品，行业称为是流通产品的“升级版”，这种说法在流通企业比较盛行，而且得到了身体力行。
　　
　　这种说法不无道理，但相对有些片面。如果不从根本上改变流通产品的营销思路及品质，流通产品只是加上“商圈保护”，还是难以成为真正的自有品牌，最终还是走不远，经不起市场的推敲和考验。更确切的说，如果只是一个商圈保护问题，流通产品就不可能被自有品牌“抄底”，而且被抄的那么彻底！
　　
　　笔者举个例子，某流通企业推出丝瓜水、黄瓜水、芦荟水、玫瑰水，不仅包装基本复制别人，而且几款产品的香型都是玫瑰香型，把消费者忽悠到这个程度，自然也会反过来被消费者“忽悠”。所以，流通企业的本质问题，还是营销思路的问题，这些都是思路和意识不够严谨，造成的“果”。
　　
　　因此，当大量的流通厂家，争相推出所谓的“升级版”流通产品作为自有品牌时，并没有获得预期的市场回报，最后只能在一些B、C类小店进行销售，缺乏战略成长潜力！
　　
　　3、自有品牌：就是“人气产品”
　　
　　把自有品牌当作人气产品，这种观点在行业也比较盛行。甚至很多厂家，直接在广告上宣传自己产品是“人气产品”。
　　
　　这种宣传手法相当时尚，确实很容易吸引生意江河日下的日化店，进行关注和合作。但最终的结果，当大量的、所谓的、能帮助“吸引人气”的自有品牌进入门店之后，面临一个更加尴尬的局面，产品不仅不能给门店吸引人气，而且成为了日化店老板大量压货的“新愁旧恨”。
　　
　　4、自有品牌：就是“开架区产品”
　　
　　一些厂家以为，自有品牌就是“开架区”产品。这样理解没有问题，但还停留在简单的“产品买卖”时代。确切的说，目前行业缺的不是产品，而是思路！
　　
　　日化店在寻求自有品牌的时候，往往包含了两重需求：即营销需求和产品需求。
　　
　　首先，营销需求。日化店希望合作的厂家有思路，能够带领自己实现一次本质意义上的“营销提升”。
　　
　　其次，产品需求。日化店在能满足自己营销提升的前提下，很愿意导入厂家的开架区产品。
　　
　　如果厂家没有针对日化店渠道的系统性营销思路，而只是简单意义上的提供“开架区”产品，如此，在行业的竞争力，将大打折扣！
　　
　　二、自有品牌“四大要素”
　　
　　自有品牌，并非一个简单意义上的“开架区产品”所能涵盖，而是一种日化店走向产业化的系统性的营销思路。
　　
　　实则是在“消费者驱动一切”的市场需求引导下，针对中国本土日化店的主要商圈分布，以及他们的“整店营销”需要，专门精心设计的一些开架区产品。笔者总结为“四大要素”，来更加形象的、系统性的解读“自有品牌”：
　　
　　要素一：终端产品“流通化”
　　
　　要素二：流通产品“终端化”
　　
　　要素三：名牌产品“利润化”
　　
　　要素四：货架产品“动销化”　　
　　
　　1、终端产品“流通化”
　　
　　自笔者1999年在樱奈儿公司提出“终端品牌”这个概念开始，到2006年，行业终端品牌已经相当众多，鱼龙混杂，结算政策混乱，日化店因为盲目追求“高客单价”，导致零售价越推越高，严重脱离了市场的“群众基础”。正所谓“羊毛出在羊身上”，从厂家到零售店，都热衷于这一场游戏，最后被行业放大到“覆水难收”的局面。
　　
　　对此，笔者深有感触。因为笔者2002年有过在专业线厂家（琪雅中国万店连锁任策划总监）的工作阅历，强烈的行业周期意识，因此认为时下的终端产品，严重脱离日化店的商圈基础和消费水平，跟当年的专业线（美容院）产品，规律极其相似；盲目推高客单价，建立在违背消费者利益上的“强买强卖”游戏，必将没有明天！
　　
　　此时，“屈臣氏”开始进入行业的视线，特别是“屈臣氏”自有品牌，对于门店的营销功能和帮助，功不可没。笔者认为，精品店时代的疯狂之后，“价值回归”将成为行业的主流，也是市场走向成熟和理性的必然方向。
　　
　　因此，“日化店自有品牌”，实际上是在终端产品的基础上，重新“化繁为简”，将复杂的、没完没了的终端产品折扣、物料配送、人员工资、活动费用，以及标新立异的包装工艺成本“一刀砍掉”，象流通产品那样重新回到“原始价”。
　　
　　所以说，也叫“终端产品流通化”，以接近产品真实价值的供应价，来取代终端产品时代的折数和配送政策，回归自然和简单。
　　
　　2、流通产品“终端化”
　　
　　在自有品牌诞生之前，我们可以发现，很多日化店老板经常到批发市场，采购一些包装比较新颖、比较有卖点的流通品类，来丰满终端产品之外的产品货架，给消费者更丰富的选择。这类货品的主要优点是价格便宜、包装漂亮新颖，容易吸引消费者的眼球，但不足的是，没有商圈保护，品质一般，货品供应没有稳定来源，厂家的营销思路，也难以准确为日化店提供必要的资源和服务。
　　
　　因此，说流通产品“终端化”，是指将流通产品里面很多有卖点的产品，改变营销思路，提高产品质量，并给以象终端产品那样有效的商圈保护和稳定的货源供应，这也是行业缘何有“自有品牌就是有商圈保护的流通产品”一说。
　　
　　3、名牌产品“利润化”
　　
　　对于大量的本土日化店而言，对于名品的态度，一直是又爱又恨：名品好卖但没有利润，不提供商圈保护。甚至大部分时间，一些名品在当地代理商的进货价格，高于在大型KA的零售价。这些都为日化店造成了很多的困扰。
　　
　　因此，将名品教育成熟的概念和产品，纳入自有品牌的阵营，也是产品开发的思路之一。
　　
　　4、货架产品“动销化”
　　
　　货架区产品的开发，不能纯粹意义上只顾开发产品，还要能够融入营销的灵魂和内涵。这一点，屈臣氏自有品牌，在国内相对来说做的比较成功，给了本土企业一定的启发。
　　
　　比如，通过自有品牌的差异性品类和设计风格，帮助日化店实现差异化、个性化营销；
　　
　　比如，通过堆头、立柱等陈列方式，体现门店的货场感和季节感，创造旺销氛围。

　　总之，通过对以上“四大要素”的分析，我们基本可以理解所谓自有品牌的“核心基因”（标准轮廓），是厂家根据消费者需求为导向，巧妙整合了“流通产品的（卖点）、终端产品的（商圈和品质）、名品的（成熟概念）”的核心优势形成的、在日化店货架区进行快速动销的产品品类。
　　
　
　　三、自有品牌适合开发的产品
　　
　　那么，自有品牌究竟适合开发什么品类？
　　
　　笔者认为，以“四大要素”作为核心指导思想，开架区产品的开发，应该分为六大类：
　　
　　1、人气产品：即可以帮助日化店吸引人气的产品；
　　
　　2、基础产品：即本土日化店，无论是城区店、还是县城或乡镇店，几乎都需要的、容易走量的“热销产
　　
　　品”；
　　
　　3、时尚产品：即包装非常时尚、容易美化货场环境、给消费者带来视觉愉悦感的产品；
　　
　　4、季节产品：即季节性相对较强、但能够很好动销、营造季节性旺销氛围的产品；
　　
　　5、利润产品：即能够为日化店开架区进行“双平衡”的产品（即有效平衡开架区客单价、毛利率的产品）
　　
　　6、差异产品：即能够有效区分竞争对手，体现自身品牌独特亮点、可以作为自身企业进行主推的产品。
　　
　　四、自有品牌适合的厂家
　　
　　自有品牌，是一个行业性的、属于整个日化店渠道的“开架区”机会！
　　
　　笔者在07年的文章，曾经提出：“现在日化行业的竞争，发生了翻天覆地的变化，市场的竞争，已经不再单纯是日化店与日化店之间、经销商与经销商之间、厂家与厂家之间的简单竞争。而是“厂家、经销商、日化店”联盟，和另一个“厂家、经销商、日化店”联盟的全面竞争！
　　
　　其实，这在当时，笔者便已经暗含了行业“产业链”的影子。
　　
　　其中，每一个厂家为主导的、贯穿上下游的“产业链”联盟，都需要自有品牌，关键在于要有自身的独特风格和差异性，才能有效体现本“产业链”（也即最终体现在日化店）的差异性。
　　
　　对于本土企业来说，具有一定市场基础的终端品牌厂家，发展自有品牌具有得天独厚的优势：因为这些厂家，已经具有了一定的行业影响、以及日化店网络基础，还有相对成熟的生产技术和品质口碑，因此，非常容易“低成本”导入开架区自有品牌。
　　
　　至于流通企业，如果企图在开架区有所作为，则必须摆正心态和营销思路，并战略性的重新规划自己的销售渠道，产品结构，提升产品品质，如此，自身在产品开发方面的优势，就能转换成自有品牌的产能优势。
　　
　　至于专业线厂家，则需要在营销思路上进行蜕变，其他操作方式类似于终端品牌厂家。如果因为蜕变，而能够成就化妆品行业的“如家”或者“7天”连锁，那也是行业一大成就和荣誉！
　　
　　自有品牌，是行业进入新周期的必然产物，是日化店渠道走向初级“产业链”的标志性事件！